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春节大战全揭密——1个城市12天22个亿拼的就是规

作者:秒速快三    来源:未知    发布时间:2019-01-07 10:16    浏览量:

  一组数字,2016年加多宝销售额240亿,2017年春节河南加多宝销售额1200万箱,消费者活动出货400万箱。这场春节大战我们打了12天,却规划了90天。招聘了8000名促销,覆盖了100%的乡镇,10%的终端网点

  产品是战略,销售是战术,如果产品多少等于创新,那我们得承认加多宝基本没有创新,21年的生涯里除了凉茶和昆仑山水再无其它。经历换品牌风波,却依然坚强不倒,能拼的就是战术上的创新

  加多宝河南春节大战已经走过5个年头,从2012年的春节百万精彩到2017年的1200万,强大的竞争对手,也迫使着加多宝团队务必要把细节做到更极致

  2016年春节,河南推广团队完成200万分销,2017年需要挑战400万,而相应的费用却是要降低单箱的投入,每箱降低0.5元,相当于减少了200万的费用

  2016年的加多宝陷入前所未有的谣言漩涡,对待谣言最好的办法就是你用最好的行动去打谣言的脸。当别人还在沉浸于谣言给你带来的伤害时,你已经准备好明天的战役,这样的回应才是一个强硬企业应该做的

  10月初,加多宝已经完成全年任务量,铺天盖地的谣言中,是终端客户把经销商库存消化一空,毕竟谣言说的有图有真相,谁知道加多宝会不会真的发不出货来。在谣言的帮助下,10月份加多宝集团回款竟然完成春节销量的30%,创下前所未有的高度。这是一个极大的讽刺,本来是想消灭你,却最后变成了帮助你

  但我们也知道,这样毕竟只是把货转移到终端,我们还需要把消费者拉到我们的产品面前,让消费者把产品带回家才可以

  如何在有限的费用里,把效果做的更佳?曾经的活动,有哪些还可以精进的地方?已经搭建的框架,如何进一步完善?当经销商和终端客户已经赌上未来的时候,你如何给别人期盼的效果

  数据:每个推广一份数据统计表,详细介绍每个镇的人口、户数以及2016年分销量,要求与业务共同找出需要重点支持的乡镇,保证乡镇100%覆盖,重点乡镇要抢战前5位的镇村级网点

  形式:在活动规划中,河南销选择了两种形式,一种是无人员促销的集市活动,虽然形式简单,让店方把加多宝的货搬出来,打成阶梯状,这对于扩大活动覆盖面有很大帮助,尤其春节期间,只要把货堆在门外就会有消费者选择,终过了两年的端午、中秋、春节的洗礼,终端门店的老板也习惯了这种方式,这样就是用1.5箱的费用,让店老板成为理货。另一种是人员促销。就是大量的上促销员。当时还有另一种形式就是理货员搬货形式,上一波理货员,每日搬5-10家门店的货摆到显眼位置。优点在于可以节约费用,扩大陈列点;缺点在于无法有效的管控销量数据的真实性,而且在进入春节前三天到初四大部分门店的货都是摆出来就不会再搬回去,这样就是浪费了人力,并且理货员流动性大,不利于管理;相反单点上促销员,可以有效拦截消费者,抢战至高点,通过促销组长的走访可以有效管理

  网点:目前河南销业务掌控有效网点在8万家,任务目标是挑选出最好的8000家网点进行全面的覆盖,对于年销量在20万箱以上的县城,挑选网点数要达到30%左右,促销员人数要在100人以上。经过三轮筛选、走访,确定最后需要精细投入人员点以及店方执行的集市网点

  体系:加多宝河南销的优势在于比竞品更完善的体系,这体系可以保证消费者活动更以深入到村。也保证了每一个阶层管理不会出现真空地带。说的通俗一点就是我们一线的推广、业务比竞品人更多,我们可以建立一个分销的金字塔,每25名促销员配一名促销组长,每25名促销组长配一名实习推广。实习推广与推广一同向办事处推广负责人汇报工作,保证大家统一思想,统一指挥。对于优秀的促销组长、实习推广,年后都可以推荐转成推广。这样对于即将毕业的大学生有相当大的吸引力,毕竟一毕业就能拿到一份5K左右的工资是不多见的。2016年曾经有3名实习推广转成正式员工

  配合:销售与推广团队的关系,就相当于左右手,若夺权,则两败俱伤,若合作,则无往不利。很多企业的失败,不是在于外面的竞争对手有多强大,更多是内部损耗。制定目标,双方没有互属关系,但销售主导目标,推广团队协助完成目标。配合销售告诉经销商,为什么春节我们可以完成这样的任务,一来自我们提前的布局;二来自市场自然的增长,三来自强大的促销体系,我保证你重点网点人员的配备,你要配合的就是打款,并且不能乱价

  精细:2016年制定了春节大战的体系,为2017年的春节大战提供了良好的数据支持。竞品的春节活动时间定为“15天”,而我们精细到“黄金12天”,这样保证活动的集中轰炸,同时降低促销员的疲劳感。通常活动过了正月初五,销量大幅下降,同样活动过早执行,不动销,也会让促销员丧失信心,通常活动开始的三天内,是促销员离职的最高峰,就是因为动销太差,导致促销员对整个活动的选点、目标、店方配合等一系列的怀疑

  费用:如何降费用?扩大点数,降低单点的促销员工资提成,将活动细分成批发、商超、出棚、批发街三类,设定促销员工资上限,虽然工资是较2016年低了一些,但是已经远超同行的促销员待遇;终端拦截在春节中是无比的重要,关键时间点中,消费者选购礼品的困难综合证,只需促销员的一句线年活动点,大量降低无人员促销点,增加人员促销活动点;让每个促销员清晰自己的目标,知道每日付出与回报,把促销员按着活动类型进行组群,刺激大家冲刺更高的销量;对礼品制定相应的时间点,前期消费者对促销礼品在意时,多使用促销礼品,进行腊月30后,消费者对价格、对礼品都是不在乎的,更在乎的是时间与服务,所以腊月30号以后,将礼品减少;对无人员促销点,即销量相对差一些网点,采用店方将产品搬出,按加多宝公司规定打堆,每天给予相应的陈列费——这就是集市促销,相较去年,每点降低0.5箱陈列费

  在第一版活动规划不久,又传来利好消息,经过特劳特定位公司的介绍,加多宝河南销与河南本地品牌白象方便面搭上了桥

  白象与特劳特公司合作后,一直寻找销量的突破点,曾经白象也是河南的送礼礼品之一,只是前期没有做宣导,更多是靠消费者的自选,随着人们的生活习惯改变,方便面礼品渐渐不流行。但白象在河南市场的强势地位还是不可以小视的。尤其是河南消费者对礼品的选择一向是以两份为主,喜欢干湿搭配。近两年骨汤概念火爆,做为骨汤的创始者,白象在市场还是有相当的份量

  双方经过半个月的通沟,确定了初步合作策略,白象向加多宝提供价值100万的杯面,推出加多宝白象组合礼包,购买白象加多宝立减10元;每名促销员销售白象方便面也有0.5元的提成奖励;加多宝促销员负责双方在终端的陈列捆绑、形象维护,要求加多宝旁必须为白象大骨面的陈列位置

  在这个快消的寒冬里,快消品如何互救,互相抱团,各取所需,达到1+1大于2的效果。明显白象和加多宝开了一个先例。白象需要寻找新的突破口,加多宝需要寻找小伙伴,双方一拍即合,这个礼品市场,独木不是春,万紫千红才是春。通过这样的合样,白象也取得了十万箱的促销员销售业绩(只是促销员统计,不含其它分销),虽然与加多宝的销量量相差较大,但相较于原来春节的无动销已经有一定的提高,未来白象和加多宝或许会探索更深一层的合作

  甚至水果、奶、鸡蛋、火腿肠未来都是可以抱团的组合,现在不是单打独斗的时代了,想要重振威风就只能抱团打天下

  培训:2016年春节大战,加多宝在促销员心中留下了良好的印象,很多促销员日均工资在250元以上,所以在2017年春节,大量促销员介绍促销员,使得促销员储备充足,长达三次培训,让促销员明确目标,明确促销技巧;每个促销员都签定军令状,一方面让促销员知道自己的目标,另一方面也通知店方,我们上了促销员,请保证稳价

  巡点:做为金字塔的中间层,促销组长、实习推广的能动性要充分调动起来,尤其是实习推广,不仅可以转正为加多宝推广,也可以推荐到其它公司做推广,这样给学生一个更好的选择。相对丰厚的工资也让实习推广与促销组长的能动性更强。在活动开始前,他们协同业务做标准堆、终端形象,打造万箱堆;活动开始后,每个人每天至少巡点12家,两天将活动点走访一遍,避免促销员造假情况,针对单日销量100箱网点与店方核实,保证数据真实性

  氛围:在11月初,进入春节氛围打造工程,业务负责打造万箱堆、千箱堆这样的地标形象,推广负责打造终端门店,共计投入6000个形象店、10000套雷霆多宝贴,打造“招财进宝,送金罐加多宝”的氛围

  这个标准堆,推行了2年时间,没有割箱那么复杂,相较于千变万化的造型,不若统一的标准,要求的就是一丝不苟的执行。把最平凡的东西训练千遍,坚持执行,也就成了不平凡

  其它:在加多宝做推广一定要有个觉悟,那就是要贴一些工资,因为总有些费用是无法报销的,但有些激励你还是要做的。这个春节,河南销的推广负责人采购了80瓶DIor香水做为促销员奖励,每个推广也自掏腰包为促销员做更多奖励。正是因为言出必行,及时兑现承诺,凭借着良好的口碑,才会让我们在短时间招聘到8000名促销员。在加多宝,这里没有什么等级,无论是销售公司负责人还是一线促销组长,大家都必须时刻走在市场上。春节大战没有太多的技巧,拼的就是规划与一丝不苟的执行

  2017年春节过去了,很多人说老纳象是写总结报告,这就是仁者见仁,智者见智,我没必要让每个人都喜欢我的文章,有心的人自然会知道自己想要的,就象上面有副图片两个推广在打标准堆时在上面吃饼,圣母婊会说你怎么能在产品上吃东西,但在我眼里,这是兄弟为了抢时间的拼搏

  这里面有很多执行细节、节点,我全部写出来。快消品的竞争靠的不是保密,毕竟学习起来的门槛很低,与其你挖空心思想着怎么去模仿,不如我在这里写出来,大家一起分享

  一花独立不是春, 万紫千红才是春,不是嘛?现在快消这样的状态,大家都在寻找新的增长点,我还是那样的观点,如何把淡季做成旺季,这是我们共同努力的方向,不然加多宝做的再强,春节也只会更冷清,当整个送礼的盘子在萎缩时,加多宝做的再大又能有多大。所以不如大家一起做大。我们走一波节奏!!

  再说,加多宝是一个靠战术创新来前进的,没有压力如何寻找新的创新。春节大战,希望你能看懂,我们用自己的行动证明了这个市场有多少潜力,你还用犹豫嘛?一起来做大这个市场,别错过最后一波送礼季

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